Η νέα διεθνής στρατηγική

Δευτέρα, 29 Δεκεμβρίου 2014 - 18:35

Η Volvo Cars ανακοινώνει το “Volvo Way to Market”. Μια εντελώς νέα διεθνή στρατηγική Marketing που θα της επιτρέψει την επικοινωνία, προώθηση και πώληση των μοντέλων της με τρόπους που δεν έχουν χρησιμοποιηθεί μέχρι σήμερα στην παγκόσμια αγορά αυτοκινήτου.

Ο Αλαίν Βισσέρ (Alain Visser), Ανώτερος Αντιπρόεδρος Marketing, Πωλήσεων και Εξυπηρέτησης Πελατών της Volvo Cars, έδωσε το στίγμα της νέας στρατηγικής: «Η αγορά του αυτοκινήτου είναι ένας από τους πιο συντηρητικούς και λιγότερο εξελιγμένους τομείς της παγκόσμιας αγοράς. Για δεκαετίες, το Marketing του αυτοκινήτου χρησιμοποιούσε συγκεκριμένες μεθόδους που κυριαρχούσαν σε ολόκληρη την αγορά. Η Volvo Cars επιλέγει να αμφισβητήσει αυτή τη λογική και να υιοθετήσει μια στρατηγική που θα ανταποκρίνεται στις δικές της ανάγκες.»

Η νέα διεθνής στρατηγική, με την ονομασία Volvo Way to Market, εστιάζει σε τέσσερα διαφορετικά σημεία: εργαλεία marketing, ψηφιακή κυριαρχία, επίσημους διανομείς και υπηρεσίες μετά την πώληση.

Μια σημαντική εξέλιξη που περιλαμβάνεται στη νέα στρατηγική Marketing είναι ότι σε ετήσια βάση η Volvo θα επικεντρώνεται πλέον σε τρεις μεγάλες διεθνείς εκθέσεις αυτοκινήτου, μία στην Ευρώπη, μία στις Η.Π.Α. και μία στην Ασία. Επιπρόσθετα, θα διοργανώνει μία ετήσια δική της εκδήλωση, για την επικοινωνία του brand και των προϊόντων της. Στο επίκεντρο της στρατηγικής της θα βρεθούν τόσο οι διαδικτυακές πωλήσεις και το online marketing, όσο και η ακόμα πιο premium εμπειρία που θα βιώνει ο υποψήφιος πελάτης ή κάτοχος στο δίκτυο επίσημων διανομέων και από τις υπηρεσίες μετά την πώληση.

Προκειμένου να υλοποιήσει της νέα στρατηγική, η Volvo αυξάνει το προϋπολογισμό της για το Marketing.

«Με το Volvo Way to Market, δεν επιχειρούμε να υποβαθμίσουμε ή να ακυρώσουμε όλες τις στρατηγικές Marketing που χρησιμοποιούσαμε μέχρι τώρα», προσθέτει ο Αλαίν Βισσέρ. «Πολλές από αυτές υπάρχουν για πολύ καλούς λόγους. Δεν θέλουμε, επίσης, να επαρθούμε ότι εμείς είμαστε καλύτεροι από όλους τους άλλους. Έχουμε, όμως, την αυτοπεποίθηση και δηλώνουμε εμφατικά ότι είμαστε διαφορετικοί. Ο δρόμος μας λοιπόν στην αγορά πρέπει να είναι κι αυτός διαφορετικός.»

Οι λεπτομέρειες της νέας στρατηγικής Marketing της Volvo επικεντρώνονται στα εξής σημεία:

Εργαλεία Marketing
Η στρατηγική Volvo Way to Market υιοθετεί μια ριζοσπαστική νέα προσέγγιση για τα εργαλεία που χρησιμοποιεί η Volvo Cars για να επικοινωνεί και να προωθεί στο κοινό τα αυτοκίνητά της.

1. Εκθέσεις αυτοκινήτου
Η Volvo Cars βλέπει την ανάγκη να εκθέσει στον έντυπο και ηλεκτρονικό Τύπο και στους πελάτες, την εταιρεία, τα προϊόντα της και τις καινοτομίες της, αλλά οι εκθέσεις αυτοκινήτου δεν είναι πάντα ο καλύτερος τρόπος για να γίνει αυτό. «Οι εκθέσεις αυτοκινήτου είναι μια μάλλον παραδοσιακή εκδήλωση, κατά την οποία οι εταιρείες συναθροίζονται σε προγραμματισμένους χρόνους, ανταγωνιζόμενες μεταξύ τους για μια καλύτερη προβολή στον Τύπο», σχολίασε ο Αλαίν Βισσέρ.

Αυτός είναι ο λόγος που η Volvo Cars θα περιορίσει σταδιακά τις δραστηριότητές της στον τομέα αυτό, συμμετέχοντας σε μία μόνο έκθεση αυτοκινήτου σε κάθε περιοχή, κάθε χρόνο: της Γενεύης στην Ευρώπη, Σαγκάης/Πεκίνου στην Ασία και Ντιτρόιτ στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής.

Αντί να ακολουθήσει το παραδοσιακό ημερολόγιο των διεθνών εκθέσεων αυτοκινήτου, η Volvo Cars θα αναλάβει μια σειρά από νέες πρωτοβουλίες που αποβλέπουν σε μια πιο βελτιωμένη και πιο εξατομικευμένη προσέγγιση του Τύπου και των πελατών.

Η Volvo Cars θα διοργανώνει μία ετήσια εκδήλωση, ανάλογη με αυτή που πραγματοποιήθηκε εφέτος τον Αύγουστο στη Στοκχόλμη για τη στατική παρουσίαση του νέου Volvo XC90, παρουσιάζοντας τη μάρκα, νέα προϊόντα και καινοτομίες της, με έναν τρόπο που θα συνάδει με το brand και την ταυτότητά του.

2. Διαφήμιση
Η Volvo Cars θα δώσει ιδιαίτερη σημασία στη μεγιστοποίηση της απόδοσης των διαφημιστικών της ενεργειών. Αυτό θα επιτευχθεί αφ’ ενός με έμφαση σε ιδιαίτερα δημιουργικά και πρωτότυπα διαφημιστικά μηνύματα, αφ’ ετέρου με το να είναι η μάρκα ιδιαίτερα επιλεκτική στους δίαυλους επικοινωνίας και τα Μέσα που θα χρησιμοποιεί. Η Volvo Cars σκοπεύει να αυξήσει σημαντικά την επένδυσή της στο brand της και τα μηνύματα που αυτό επικοινωνεί.

3. Χορηγίες (Sponsoring)
Κάθε εταιρεία του κλάδου εμπλέκεται σε κάποιου είδους χορηγική δραστηριότητα, κυρίως επειδή θεωρείται ‘must’ ανάμεσα στα εργαλεία του Marketing. Η Volvo Cars αμφισβητεί αυτή τη λογική και αποφάσισε να περιορίσει τις περισσότερες χορηγικές της δραστηριότητες.

Αντίθετα, η Volvo Cars πρόκειται να αυξήσει την αφοσίωση και την επένδυσή της στον ιστιοπλοϊκό αγώνα Volvo Ocean Race. Η Volvo Cars δεν θεωρεί το Volvo Ocean Race απλά μια χορηγική δραστηριότητα, αλλά μια δραστηριότητα της ίδιας της Volvo, από τη στιγμή που ο αγώνας είναι ‘ιδιοκτησία’ της μάρκας. Πρόκειται για τον πιο ανταγωνιστικό, απαιτητικό και δίκαιο αγώνα, που φέρνει σε επαφή τον άνθρωπο με τη φύση.

Ψηφιακή κυριαρχία
Η μεγαλύτερη επανάσταση που βρίσκεται τώρα σε εξέλιξη στην αγορά του αυτοκινήτου δεν συντελείται στα γραφεία των ίδιων των κατασκευαστών αλλά στα σπίτια των ανθρώπων.

Η μεγάλη πλειοψηφία των ανθρώπων σε ολόκληρο τον κόσμο, στις μέρες μας, αγοράζει μέσω Internet. Αντί να πηγαίνουν από τον έναν επίσημο διανομέα στον άλλο, οι αγοραστές αυτοκινήτων πηγαίνουν πλέον από ιστοσελίδα σε ιστοσελίδα.

Για τον λόγο αυτό, το πρώτο σκέλος του Volvo Way to Market εστιάζει στην ψηφιακή κυριαρχία και αναφέρεται σε τρεις βασικούς τομείς:

1. Ψηφιακό εμπόριο (e-commerce)
Η Volvo Cars θα αρχίσει σταδιακά να πωλεί μέσω διαδικτύου (Internet) σε ολόκληρο τον κόσμο. Αντί, όμως, να υποκαταστήσουν το δίκτυο επίσημων διανομέων της μάρκας, οι διαδικτυακές πωλήσεις θα συμπληρώσουν τους επίσημους διανομείς. Η Volvo Cars συνεργάστηκε στενά με το δίκτυο των επίσημων διανομέων της για την εξέλιξη αυτού του εργαλείου, ώστε να διατηρήσει την προσωπική επαφή που είναι τόσο απαραίτητη για την πώληση, την παράδοση των αυτοκινήτων και τις υπηρεσίες μετά την πώληση προς τους πελάτες της.

Ένα πρώτο επιτυχημένο βήμα για το ψηφιακό εμπόριο ήταν η πώληση τον Σεπτέμβριο αποκλειστικά μέσω διαδικτύου 1.927 αυτοκινήτων Volvo XC90 Special Edition και η επιτυχία αυτή ενισχύει ακόμα περισσότερο την απόφαση της εταιρείας να αναπτύξει τις δραστηριότητές της στο ψηφιακό εμπόριο.

2. Ο κορυφαίος car-configurator της αγοράς
Σήμερα, η επικρατούσα προσέγγιση στην αγορά είναι να «χτίζεις» το αυτοκίνητό σου από το μηδέν, μέσω οπτικών εφαρμογών (car configurators) για να έχεις μια εικόνα πριν το παραγγείλεις. H Volvo Cars θα καινοτομήσει και εδώ, προσφέροντας στους πελάτες μια απλή και λειτουργική εφαρμογή που θα ξεκινά με αυτό που θα αποκαλείται «η επιλογή των σχεδιαστών»: ένα αυτοκίνητο με τον προτεινόμενο ανάλογα με το μοντέλο και τη χρήση εξοπλισμό, που ο πελάτης θα μπορεί να αναπροσαρμόσει ανάλογα με τις προσωπικές του προτιμήσεις και τον διαθέσιμο προϋπολογισμό του.

Από τη στιγμή που θα κάνει την επιλογή του, ο πελάτης θα λαμβάνει ένα μικρό βίντεο που θα δείχνει το αυτοκίνητο της επιλογής του σε κίνηση σε πραγματικό φόντο. Το αποτέλεσμα θα είναι μια απλή, συναρπαστική, απολαυστική και σε κάθε περίπτωση premium εμπειρία.

3. Η κορυφαία εταιρική ιστοσελίδα (website) της αγοράς
Η νέα εταιρική ιστοσελίδα της Volvo Cars, από τις αρχές του 2015, δεν θα αποτελεί πλέον απλά πηγή πληροφοριών. Πρόκειται για μια μοναδική εμπειρία, στην οποία κάθε οθόνη και κάθε πληροφορία παρουσιάζεται σύμφωνα με το Volvo Way to Market και σύμφωνα με την ιστορία και τις αξίες της Volvo.

Επίσημοι Διανομείς
Πολλοί κατασκευαστές αυτοκινήτων επενδύουν σε ξεχωριστά ‘brand centers’ (σε ελεύθερη απόδοση ‘πρότυπες μονάδες’) στις μεγάλες πόλεις. Η Volvo Cars θεωρεί ότι κάθε επίσημος διανομέας της Volvo είναι ο ίδιος ένα brand center. Αυτός είναι ο λόγος που η εταιρεία αναλαμβάνει πλέον τις εξής πρωτοβουλίες:

Όλες οι νέες εγκαταστάσεις επίσημων διανομέων θα έχουν πλέον ομοιόμορφη διάταξη, εμφάνιση και αίσθηση. Εξωτερικά και εσωτερικά θα προσφέρουν μια σκανδιναβική εμφάνιση και αίσθηση που θα αναδεικνύει το πραγματικό πνεύμα της Volvo.

• Οι υπάρχουσες εγκαταστάσεις θα αναβαθμιστούν με ανάλογο τρόπο, με μικρές λεπτομέρειες που θα κάνουν τη διαφορά. Θα προβάλλουν τις σκανδιναβικές ρίζες της Volvo και τα βασικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα που προσφέρουν στον πελάτη τα προϊόντα της Volvo.

• Η Volvo Cars θα εφαρμόσει μικρές διαφοροποιήσεις που θα υπογραμμίζουν τη σκανδιναβική και σουηδική κληρονομιά της εταιρείας. Όπως, για παράδειγμα, η προσφορά στους πελάτες εξαιρετικής ποιότητας νερού και ροφημάτων σε σουηδικά ποτήρια, μουσική και αρώματα που θα προβάλλουν το σκανδιναβικό πνεύμα και φύση, ενώ στους χώρους αναμονής θα προσφέρονται γλυκίσματα της σουηδικής κουζίνας, για το καλωσόρισμα των πελατών.

• Όλο το προσωπικό θα περάσει από ένα πρόγραμμα εκπαίδευσης για να εξοικειωθεί με αυτές τις νέες διαδικασίες και πρότυπα (standards). Επιπλέον, η ενδυμασία του προσωπικού θα είναι ομοιόμορφη και μοντέρνα, όπως αρμόζει στον «μοντέρνο premium» χαρακτήρα της μάρκας. Για αυτό θα φροντίσει στη Β. Ευρώπη ο Σουηδός σχεδιαστής μόδας Όσκαρ Γιάκομπσον (Oscar Jacobsson), με τις υπόλοιπες χώρες να επιλέγουν ανάλογα με τα χαρακτηριστικά και τη διαθεσιμότητα της κάθε αγοράς.

Υπηρεσίες μετά την πώληση
Το τελευταίο σκέλος της στρατηγικής Volvo Way to Market είναι το πρόγραμμα Volvo Personal Service με το οποίο καθιερώνεται ένας Προσωπικός Μηχανικός για κάθε πελάτη Volvo. Κατά την παράδοση του νέου του αυτοκινήτου ο νέος ιδιοκτήτης θα συστήνεται με τον Προσωπικό Μηχανικό του, ο οποίος θα αναλάβει την εξυπηρέτησή του και την φροντίδα του αυτοκινήτου σε όλη την διάρκεια της χρήσης του.

Είναι προφανές ότι ένα τέτοιο πρόγραμμα απαιτεί εκτεταμένη εκπαίδευση και ανάπτυξη του ανθρώπινου δυναμικού και τα δύο όμως έχουν ήδη ξεκινήσει. Σε ορισμένες χώρες ο Προσωπικός Μηχανικός εφαρμόζεται ήδη πιλοτικά, κάτι που έχει σαν αποτέλεσμα την σημαντική αύξηση της ικανοποίησης των πελατών. Μέχρι το 2018 η υπηρεσία αυτή θα προσφέρεται σε όλους τους επίσημους διανομείς της Volvo σε παγκόσμιο επίπεδο.

Από το δελτίο Τύπου